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    元氣森林廣告分析

    分類:唯美句子瀏覽量:113發布于:2個月前 作者:句子迷

    以下為《元氣森林廣告分析》的無排版文字預覽,完整格式請下載

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    一、元氣森林簡介

    元氣森林是一家致力于自主研發設計的互聯網創新型企業,它的主要產品包括“燃”系列無糖茶、乳茶、健美輕茶和氣泡水。該公司于2016年創立,短短幾年內,它憑借創新的理念和清新的包裝迅速走紅,成為飲料界的黑馬。

    從一開始,元氣森林就定位自己為:無糖飲料專家。這也符合了當下年輕人(尤其是女生)對健康生活方式和纖細苗條身材的追求,對各種“無糖”“低卡”概念的飲料食品都趨之若鶩。所以元氣森林系列產品的主要目標群體呢定位在了年輕人(偏女性)由此,“無糖”+“氣泡水”的概念也一下子抓住了年輕人的心。增加了消費者對于產品的認知

    在2019年的雙十一活動中,元氣森林的銷量占據全網第二,在2020年的雙十一活動期間也同時占據了京東和天貓銷量冠軍的寶座,雙十一當天,元氣森林僅用了37分鐘,銷售額就突破了1000萬元,總銷售額比去年增加344%。元氣森林專注于生產低脂低糖、好喝健康的飲料,其中最受消費者歡迎的是氣泡水系列。本文將集中分析元氣森林的王牌產品——氣泡水,以期為該類型產品的發展提出對策。

    元氣森林在不同產品生命周期的廣告策略

    產品導入期:2017年至2018年,元氣森林產品正式面向市場和消費者。

    跟一般消費企業不同,元氣森林在2015年先成立研發中心,而后才***,2017年才正式面向市場推出氣泡水產品,一躍成為飲品新物種。在上市前它花了兩年時間打磨產品。

    廣告策略:主打零熱量、無糖的標簽,以“0糖0脂0卡、好喝不胖”為主要賣點,突出了產品最主要的性能和特點,抓住受眾——年輕人的需求,力圖迅速進入市場。

    廣告目標:提高了產品知名度,消費者的認知度,使產品盡快進入市場。

    產品包裝:元氣森林本身的包裝設計也值得一提。最后定下了Z世代年輕人最喜歡的二次元風包裝設計和簡約的小清新風格,這種風格簡潔、直白,能很大程度減少用戶的選擇困難,而且二次元風格也展現了東方文化之美。

    在正面一個大寫的日文“l”,一股日式氣息撲面而來,在白色的包裝加上“糖脂卡”的描述,也讓人產生一種簡潔、直白、健康的感覺。

    有數據表明,當消費者進入商店,拿起產品,就會有50%的可能性去買下這款產品。元氣森林的包裝就成功吸引住了消費者??梢哉f,僅僅通過包裝就讓元氣森林邁出了成功的第一步。

    渠道策略:元氣森林的成功,其在渠道層面的創新打法也功不可沒。作為新晉品牌,劣勢就是飲料的傳統資本不夠,譬如在傳統的經銷商、賣場上明顯實力不足。而元氣森林通過大面積占領一二線城市的連鎖便利店、711、全家、羅森XXXXXXXXXX從而實現產品的大面積鋪售。2017~18年是新型連鎖超市的高速成長期,門店數一年增長幾千家,元氣森林踩上了這波紅利,起勢很快也是情理之中的事。

    主要憑借創新的理念和清新的包裝迅速走紅

    產品成長期:2018-2020

    發展狀況:在2019年的雙十一活動中,元氣森林的銷量占據全網第二,在2020年的雙十一活動期間也同時占據了京東和天貓銷量冠軍的寶座,雙十一當天,元氣森林僅用了37分鐘,銷售額就突破了1000萬元,總銷售額比去年增加344%。2020年“618購物狂歡節”中,元氣森林更是先后擊敗了可口可樂和百事可樂兩大巨頭,蟬聯了天貓飲品類冠軍。

    從2016年創立至2019年,元氣森林實際上并沒有實現完全盈利,目前由于元氣森林品牌文化并沒有形成與消費者的強聯系,加上越來越多的產品也開始做起了氣泡水的生意,喜茶、農夫山泉等紛紛入局,甚至青島***也推出了產品“輕零蘇打氣泡水”,元氣森林的生存空間正不斷被擠壓。

    產品成長期特點∶ 成長階段的標志是銷售的迅速增長。產品迅速被市場接受。市場占有率上升,企業利潤增加。由于有大規模的生產和利潤的吸引,新的追隨者與競爭者進入市場,市場進一一步增大,分銷網點數目增多。企業在產品成長期的營銷戰略決策; 企業此時應通過改進產品質量、款式或賦予產品新特點、增加附翼產品,以進入新細分市場與渠道;在需求迅速增加的同時,產品價格應維持不變或略有下降,以保持市場占有率∶ 促銷費用的絕對支出不變或者有所上升,但因為銷售的高速上升使促銷的相對比率下降。

    1、廣告目標——成長期的廣告目標是緊緊圍繞如何進一步提高市場占有率而建立的;應該予以重視的是,能否對商品進行準確的定位,往往會影響商品的整個市場生命,該時期最重要的戰略決策就是檢查前期的消費者反饋 ,調整并確定廣告定位。

    企業在產品成長期的廣告戰略決策∶ 廣告致力于說服更多的消費者購買本產品、提高產品市場占有率,在成長期傳播信息顯得很重要,該期間總的來說是一種勸服性廣告。這一時期,元氣森林將消費者定位更加具體,具體的定位到年輕一代的白領。2020年,元氣森林憑借著無糖的飲料定位,健康產品,把一瓶氣泡水賣到了月銷量近1億元。

    廣告文案:1、減肥減到沒有“元氣”,0糖0脂0卡,就喝元氣森林蘇打氣泡水。

    年輕的女生,追求減肥,但是減肥需要控糖,所以有的時候就會導致人沒有“元氣”,這個時候元氣森林出現,這款飲料口味既有甜味,但又不含糖,迎合當下年輕人對于“健康”“低糖”“減肥”等的需求。

    對于飲料產品來說,“健康”與“好喝”似乎是一對不可調和的矛盾。從一開始,元氣森林就定位自己為:無糖飲料專家。這也符合了當下年輕人對健康生活方式和纖細苗條身材的追求,對各種“無糖”“低卡”概念的飲料食品都趨之若鶩。由此,“無糖”+“氣泡水”的概念也一下子抓住了年輕人的心。增加了消費者對于產品的認知

    2、2020年贊助《乘風破浪的姐姐》,請張某某作為產品形象代言人。

    廣告文案:結束運動的張某某說道:“我好累啊,有什么喝的嗎?”“涼咖啡”“太苦”“冰水”“不甜”“果汁”“熱量高”,眾多飲品當中,張某某都拒絕了,最后提問“為什么沒有好喝又不長胖的飲料呢?”然后元氣森林就登場了。最后張某某說出廣告語“0糖0脂0卡,好喝的元氣森林蘇打氣泡水,給大家安排上”

    可以看出,廣告的創作加強了功能定位、是非定位,對之前市場中存在的飲品進行簡單的區分,呈現是/非狀態,借以形成自己的形象。

    廣告信息策略:廣告內容從原先建立知名度出發轉向說服消費者接受和采取購買行動上。因為競爭加劇,同時產品的定位也逐漸明確,信息不再僅僅滿足于向消費者提供告之性的理性知識,而是加緊了品牌形象的塑造 ,以求得在目標市場中的長久堅固的地位; 專門的競爭性廣告開始增多。

    廣告文案的特點:做更具針對性的說服性訴求,加入一些說服消費者、促進消費者產生實際購買行為的信息。

    產品成熟期(成長中的成熟):2020年末至今

    主要幾支廣告內容:

    元氣森林于2020年12月24日在B站發布視頻廣告《你敢不敢?》

    廣告中由年輕的孩子來扮演歷史上的一些名人:愛迪生、梵高、屠某某、喬某某、阿姆斯特朗等,這些名人在成功之前都經歷了無數次的失敗、迷茫、自我質疑等等...全篇貫穿“你敢不敢”的反復疑問。在視頻的最后,元氣森林沖破可口可樂筑成的王座,橫空出世,伴隨著一句“破土而出,我敢”。直接對標可口可樂,旨在在中國打造出自己的“可樂”王朝。

    可以說元氣森林的這則廣告是成功且富有深意的,年輕的孩子恰好代表了元氣森林這個年輕的品牌,“你敢不敢”的發問正是代表了在如今巨頭林立的飲料市場下,元氣森林帶著新生事物特有的朝氣與活力,立志敢于沖破“兩大可樂”的束縛,開辟自己的王朝。

    元氣森林崛起的道路,更是充滿挑戰。

    坦率的講,無糖飲料并不是元氣森林的發明,2011年,農夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”,天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶,2012年康師傅推出了無糖茶飲料  本味茶莊。

    而在“兩個可樂”把持的含汽飲料賽道上,可口可樂上個世紀就推出了健怡可樂,“兩樂”旗下的無糖含汽飲料數不勝數,即使再疊加“果味”這個概念,也有零卡芬達、零卡雪碧等可供選擇。

    而在老歐洲,老牌高端氣泡水巴黎水(perier)也有多種果味氣泡水可供選擇。

    和很多報道描述的其實很不一樣,元氣森林啟動時,“無糖”這個賽道上早就重兵云集、強手如林。

    所以,元氣森林的成功,并不是僅僅因為它首次推出了某種產品力具有絕對差異化的產品所致,“絕對差異化”事實上是不存在的。

    事實上,筆者更傾向于認為,元氣森林的成功是一系列因素的組合拳:

    1.面對巨頭林立,行業創新力其實沉寂已久,元氣森林初生牛犢,敢于去挑戰不可能;

    2.先成立研發中心,后***,深度錘煉好產品,相信好產品自己會說話;

    3.滿足了年輕世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的向往;

    元氣森林的做法是,首先,在產品力上,元氣森林敢于挑戰巨頭,重金投入研發,以好產品作為第一驅動力,把自己打造到了“品類第一”的位置上。

    如前所言,無糖飲料并非首創,但元氣森林充分洞察了“前輩”的各種不足,并進行了提升。

    比如,無糖茶飲、無糖巴黎水,可能也很健康,但是最大的缺點是完全沒有甜味,而沒有甜味的飲料是無法吸引廣大的青年群體的,而更適合小眾人群。

    又比如,“兩個可樂”旗下有很多無糖有甜味的含汽水飲,但遺憾的是,它們的“主體”即可樂、雪碧等已經被打入“不健康”的名單太久了,不管怎么重造概念,仍然讓人覺得“是不健康飲料的修正版”。

    (2)廣告內容:年輕人活力四射地在海邊奔跑、玩滑板、踢足球、聚餐干杯等等,幾個場景突出了年輕人活力四射、富有朝氣、積極向上的面貌。

    文案:元氣森林,0糖0脂0卡,讓我擁有力氣;元氣森林,0糖0脂0卡,為我賦予朝氣;元氣森林,0糖0脂0卡,給我們增添和氣;元氣森林,0糖0脂0卡,為我們帶來默契。我們,就是彼此的好運氣。每一種氣,匯聚成元氣森林。0糖0脂0卡,就認元氣森林。

    (3)請了陸某某(當紅的一位流量女愛豆,有著帥氣的外貌)代言,8月26日聯合陸某某推出全新夏日單曲《下一秒,元氣》,廣告中舞蹈充分的展現了元氣兩個字,而陸某某的一種清清爽爽的少年感,讓人看的感覺非常的夏天,非常元氣,同時又在一些表情上表現出了一種小女孩的可愛,陸某某真的是充分將這些感覺渾然一體,真的有一種讓人眼前一亮,清爽元氣的感覺。

    (4)請羅一丹代言。廣告文案:什么是元氣?銳氣、少年氣、不碰運氣、一鼓作氣還有白桃的秀氣、葡萄的神氣。舞臺中央的主角等待元氣喚醒。我的氣場,包“羅”萬象,天生舞者,元氣綻放。元氣森林,讓有元氣的人,充滿底氣。

    2、廣告目標——由于產品已經擁有比較穩定的消費者群體 ,而且消費者的消費習慣已經基本上趨于穩定,所以廣告的最重要目的是強調產品的區別與利益,提醒消費者持續購買,維持品牌忠誠度,使指名購買率上升。加強品牌塑造,一開始元氣森林廣告以“功能定位”為主,強調產品主要特點“0糖0脂0卡”,但現階段廣告更注重了“元氣”二字,個人認為,“元氣”二字更能與產品消費者——年輕群體產生互動與聯系,也就是加強了區別。

    3、廣告信息策略

    1)維持品牌忠誠,提示消費者這是同類產品里最正宗、性能最成熟的品牌。打出“元氣”的口號,并邀請年輕明星做代言人,不斷加強與年輕群體的聯系,以保持市場地位。

    2)提高顧客購買數量和頻率。廣告向目標受眾介紹產品的新增性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且宣傳新特點還往往能為企業樹立進步于領先的形象。

    3)擴大顧客范圍。利用競爭性廣告內容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌,并向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢。元氣森林擴展自己的目標受眾,不局限于當下的年輕女性群體,而是擴展到整個年輕群體,所以主打“元氣”這一標簽。

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